PR vs Digital: сколько денег вы теряете из‑за их «войны» — и как вовремя остановить утечку
Розалия Каневская, основатель агентства Montana
Почему искусственные границы в коммуникациях съедают бюджеты, толкают проекты в бюрократический тупик и растят армию разочарованных менеджеров
У меня с детства аллергия на заборы. Когда‑то мы отделили математику от биологии, юриспруденцию — от психологии, физику — от химии и вообразили, будто так миру станет проще. И что в итоге? Самые громкие открытия XXI века родились именно «на стыке»: генная инженерия, квантовые компьютеры, fintech + big data. Побеждает тот, кто смело шагает через формальные перегородки.
Диджитал vs PR: бой, которого не должно быть
Недавно знакомый директор агентства рассказал историю. Он принёс крупному бренду идею кампании — одновременно PR‑шную и диджитальную, с репутационной «начинкой» и чёткой performance‑частью. Клиент восхитился… и отправил проект «в маркетинг»: бюджеты‑то диджитальные, вот пусть они и разбираются. «Иди ты в диджитал», — дословная цитата.
С точки зрения здравого смысла это как делить гриль‑меню на «котлеты» и «стейки» и раздавать их разным поварам. Продукт‑то одного сорта — мясо, только технология приготовления тоньше.
Кто на какие клумбы ходит
| Территория | Владелец бюджета | Чем в итоге меряются |
|---|---|---|
| Paid media & performance | Маркетинг / Digital | CPC, CPA, ROMI |
| Earned media & репутация | PR‑команда | Тональность, share of voice |
| Owned площадки | Кто успел первым | Трафик, вовлечённость |
Так сложилось исторически, и стенка между блоками выросла выше заводской трубы. Результат? Digital прячет голову в воронки и спринты, PR остаётся «про любовь» — без доступа к платным инструментам и таргету. Потенциал синергии улетает в космос, KPI у обоих хромают.
Чем это заканчивается на практике
- Диджитал‑команда рубит продуктовые задачи в UTM‑метках: заявки растут, бренд «греется» максимум ремаркетингом.
- Пиарщики закрывают репутацию, но без платного промо охват ограничен и конверсии грустят.
- Клиент не понимает, почему «они же такие классные по отдельности» не дают суммарного сверх‑результата.
Стена из пяти агентств
Внутри корпорации картина ещё печальней: один подрядчик ведёт Facebook‑ленту, второй отвечает на негатив, третий пишет блог, четвёртый льёт медийку, пятый крутит SMM‑рекламу. Каждый честно закрывает свою строчку ТЗ, только вот потребитель видит одну компанию. Разрыв между словом и делом обрушивается прямо на бренд.
Chief Relationship Officer: не просто красивая аббревиатура
Мир подбирается к новой роли — CRO, Chief Relationship Officer. Это не «про коммуникации» в классическом смысле, а про отношения со всеми стейкхолдерами: от HR до службы поддержки. Такой человек держит под одним зонтом всё, что формирует опыт аудитории: «Сказали в колонке — подтвердили в чате, усилили таргетом, закрепили обновлением продукта».
Что делать прямо завтра
- Сломать табличку «Это не наш бюджет». Если для репутационной задачи нужны paid‑инструменты — дайте их PR‑команде, а не отправляйте «в диджитал, там тендер».
- Сделать общую карту контактов с аудиторией. Где клиент встречает бренд: медиа, мероприятия, реклама, саппорт? Раскрасьте всю цепочку — увидите дыры.
- Назначить модератора синергии. CRO, Head of Integrated Comms или просто «человек‑оркестр» — главное, чтобы один мозг держал картину целиком.
- Перевести KPI из силосной модели в общий бизнес‑P&L. Сводите ROMI, share of voice и NPS в один дашборд — станет видно, где коммуникация действительно добавляет денег.
Итог
Искусственные границы удобны финансовому учёту, но токсичны для стратегии. Будущее за «сталкерами» — людьми и командами, которые свободно переходят из PR в performance и обратно, сохраняя фокус на цели бизнеса. Не бойтесь ломать заборы: за линией «иди ты в диджитал» обычно лежит именно тот интегрированный кейс, который удвоит продажи, укрепит репутацию и сэкономит нервы всем участникам истории.
Готовы проверить, как интеграция PR и digital может сработать именно у вас?
Забронируйте бесплатную 30‑минутную консультацию с экспертами Montana PR & Media — обсудим ваши коммуникационные задачи и найдём точки роста, не зависящие от искусственных границ.
