Как считать KPI для PR‑команды — пошаговый гайд на реальном кейсе

Превращаем «хотелки» в цифры: как считать KPI для PR‑команды — пошаговый гайд с примерами

Зачем пиару математика, если «репутация не измеряется»

Спросите пять человек, что такое успешный PR, — получите пять вариантов: «бренд стали узнавать», «про нас написали в Forbes», «коллеги в LinkedIn ставят лайки», «руководитель доволен», «телеграм‑каналы замолчали». Проблема в том, что ни один из этих критериев невозможно занести в бюджетную таблицу. А бизнес живёт предсказуемыми цифрами: выручка, ROMI, CAC. Пока PR не разговаривает на этом языке, его всегда будут ставить в угол как «магическую статью расходов».

Почему большинство пиарщиков и Excel — непростительные антагонисты

Недавно мы опросили почти 400 специалистов: лишь каждый пятый открывает электронные таблицы чаще, чем раз в неделю. Причина банальна — вузы до сих пор учат «как написать релиз» и обходят вниманием аналитику. Заказчик, привыкший к сквозной аналитике CPA‑кампаний, слышит абстрактное «увеличим узнаваемость» и рефлекторно прижимает кошелёк. Итог: рынок полон оферов «500 публикаций за 50 тысяч», которые не прибавят ни рубля к обороту.

Задача‑минимум: вывести PR из зоны мистики

Чтобы коммуникации перестали быть «чёрной коробкой», нужны понятные, достижимые, финансово оправданные KPI. Сформулировать их можно всего за шесть шагов — хватит доступа к системе медиамониторинга, Google Sheets и вечера терпения.

Шаг 1. Составляем шорт‑лист конкурентов

Возьмите 5‑10 игроков, которые реально борются с вами за деньги клиента. Отталкивайтесь от близости продукта, географии и ценовой категории. Слишком широкий список размоет картину, слишком узкий — даст ложное чувство лидерства.

Шаг 2. Выгружаем статистику за 12 месяцев

Любая платформа медиамониторинга (Медиалогия, SCAN, Brand Analytics) покажет два базовых показателя:

• Количество упоминаний — как часто компанию называли СМИ и соцсети.
• Суммарный охват — теоретическая аудитория этих материалов.

Год достаточен, чтобы учесть сезонные пики (конференции, новые релизы, новости отрасли).

Шаг 3. Создаём три коридора целевых значений

Но уже на этом этапе станет ясно: «2000 упоминаний в квартал» — красивое число, пока не узнаешь, что для него придётся согласовывать 5 релизов в неделю и писать экспертные колонки по выходным.

Шаг 4. Внедряем коэффициент качества

Простой трюк: Охват ÷ Количество упоминаний. Получаем «ценность одного выхода». Итоги обычно шокируют. В нашем реальном кейсе лидер по количеству (19 200 публикаций) проигрывал «тихому интроверту», у которого всего 890 упоминаний, зато каждый из них — в Tier‑1 медиа и даёт охват в 50 тыс. контактов.

Здесь и рождается первый инсайт: не каждый пресс‑релиз одинаково полезен. Часто лучше 30 сильных материалов в высокорейтинговых изданиях, чем 300 «копипаст» в безымянных агрегаторах.

Шаг 5. Ставим KPI, дружелюбный к людям и бюджету

Теперь у вас четыре «регулятора»:

• количество публикаций;
• суммарный охват;
• ценность одного выхода;
• периодичность (месяц/квартал/год).

Крутите их, пока цифры не сойдутся с реальностью. Примеры:

• Сценарий «широкая воронка»: берём среднюю цифру по публикациям, но соглашаемся, что охват на штуку будет скромным.
• Сценарий «точка удара»: поднимаем ценность выхода (работаем только с Tier‑1), оставляя количество почти текущим — бюджет уходит на экспертизу и пакеты «формата Forbes».
• Сценарий «догнать конкретного конкурента»: зеркалим показатели выбранного игрока и добавляем 10 % на амбицию.

Шаг 6. Заводим оплату, привязанную к результату

Простейшая механика, которая спасла не одну дружбу «агентство‑клиент»: определяем фиксированный гонорар, умножаем его каждый месяц на процент выполнения KPI (с потолком 100 %). Не выполнили 20 % плана — получили на 20 % меньше. Делать отдельные «премии за перевыполнение» мы не советуем: хороший PR обязан перевыполнять, иначе зачем он нужен?

Кейс «Ариведерчи»: как мы рассчитывали систему KPI, исходя из бюджета клиента и его бизнес-задач

Возьмем реальный кейс из нашей практики — компания, которую мы скрыли под ником «Аривидерчи» — разработчик комплексных IT-решений для довольно специфического и узкого, но при этом конкурентного рынка. Вот как выглядела аналитика за год по количеству упоминаний «Аривидерчи» и компаний-конкурентов в СМИ:

На исходных данных можно было бы сделать поспешные выводы и выделить ложных лидеров, поэтому мы пошли дальше и проанализировали охват публикаций и эффективность выходов (эффективность = охват / количество выходов):

Теперь можно делать более смелые выводы, исходя из эффективности медийной активности. Мы выделили три уровня KPI и вот что получилось:

И вот уже все ранее сделанные выводы о том, кто там молодец, можно смело выкидывать. Потому что:

• Компания ПММЛ по эффективности выходов оказалась аутсайдером — меньшая эффективность только у компании «Вороны-москвички».
• Самый впечатляющий результат оказался у компании «Дурной мальчишка» — на всего 890 упоминаний приходится больше 42 млн охватов! А, на минуточку, 890 упоминаний — это в 4 раза меньше, чем мы хотели заказать агентству.
• Наша «Ариведерчи» оказалась не таким уж и аутсайдером и продемонстрировала вполне себе близкую к средней отраслевой эффективность выходов.

Что означают для нас эти цифры глобально? Что не все упоминания одинаково полезны и заметны. Например, видно, что «Дурной мальчишка» предпочитает выпускать меньше материалов от своего имени, но выбирает качественные СМИ с высокой охватностью. А вот ПММЛ либо распыляется на целую кучу малоизвестных источников, либо источники упоминают её сами (например, в каком-нибудь обзоре продуктов), либо компания получает много перепечаток оригинальных упоминаний в нишевых СМИ.

В этой картине мы выглядим не так уж и плохо и понимаем, что если у нас получится достичь эффективности выходов «Дурного мальчишки» (а это вполне реально), то нам в принципе даже не придется увеличивать количество публикаций — можно просто улучшить их качество и начать общаться с более высокорейтинговыми СМИ. В этом случае мы получим почти 19 млн охвата в год (395*47 641,4), не слишком упашемся внутри и при этом будем понимать, что именно запрашивать у агентства — не меньше 33 упоминаний в месяц (395/12) и работу со СМИ того уровня, с которым работает «Дурной мальчишка».

Сначала мы предлагали «Ариведерчи» взять за ориентир 890 публикаций «Дурного мальчишки», добавить 10 % (979) и держать среднюю для рынка эффективность выхода. Но под такой объём клиенту не хватало бюджета, и мы просчитали более реалистичный вариант.

С учётом ресурсов получалось 552 упоминания в год. При средней эффективности это давало целевой охват 9 млн — уровень компании «Небо Лондона». Эти цифры легли в договор: два KPI (публикации и охват в месяц) и плавающий гонорар, равный проценту выполнения, но не выше 100 %. В слабые месяцы мы получали 83 % оплаты, в большинстве же перевыполняли план в 3‑4 раза.

К началу 2024‑го «Ариведерчи» стала лидером отрасли по эффективности — 90 000 контактов на публикацию, удвоив исходный ориентир. Годовой охват превысил план минимум вдвое, а по всем трём метрикам компания теперь стабильно входит в топ‑5.

Почему на цифрах всё не заканчивается

Количественный анализ отвечает «сколько» и «где», но не «о чём». Проверяйте:

• контекст (ключевые темы, тональность, теги);
• формат (колонка, цитата, новость, подкаст);
• виральность (сколько реакций получает одна новость).

Без этого можно годами быть в медийном поле, но не ассоциироваться с нужным продуктом.

Чек‑лист для запуска KPI‑ревизии

1. Система мониторинга: доступ или разовая выгрузка.
2. Таблица: Google Sheets с формулами SUM, AVERAGE, VLOOKUP.
3. Выделенный вечер: калькулятор, кофе, терпение.
4. Готовность спорить с агентствами цифра‑к‑цифре.

Хотите, чтобы PR работал со скоростью и прозрачностью performance‑маркетинга?
Запишитесь на бесплатную 30‑минутную сессию с аналитиками Montana PR & Media: разберём ваш медийный след, соберём бенчмарк по рынку и покажем, какие KPI завтра можно поставить в договор — чтобы «репутация» наконец стала измеримой строкой в P&L.