Продает ли PR или почему PR — кот Шредингера продаж

Продаёт ли PR на самом деле?

Или почему продажи через PR — это наш корпоративный кот Шрёдингера

Чем дольше я наблюдаю, как коллеги яростно спорят о том, «должен ли PR продавать», тем отчётливей убеждаюсь: мы часто обсуждаем горячее, тычас пальцем в кислое. У каждого из спорщиков за спиной своё представление о том, что такое PR, и свои личные ожидания от результата. Поэтому давайте сначала расставим таблички с названиями на всех клетках шахматной доски, а уже потом будем двигать фигуры.

Сначала договоримся, о чём вообще идёт речь

PR — это не один инструмент, а матрёшка из десятков практик:

• классические media relations;
• работа с инфлюенсерами;
• SMM;
• внутренние коммуникации;
• IR и GR;
• антикризис;
• мероприятия, спикерство, контент‑маркетинг, сувенирка партнёрам — список легко продолжить.

Каждый из этих «слоёв» выполняет свою функцию и иногда живёт по собственным KPI. Ожидать от всех одинаковой конверсии в чек, мягко говоря, странно. Как будто мы требуем от дизайнеров приносить ежемесячный план продаж вместе с макетами.

Откуда вообще рождается требование «PR должен продавать»?

Ответ банально бизнесовый. Любая активность, на которую компания тратит деньги, логично должна возвращать деньги. На этом этапе начинается магия. Чем ближе формат PR‑работы к прямому маркетингу — тем проще подсчитать ROI. Запустили спецпроект по выводу нового продукта? Добавьте трекинг‑ссылки, настройте end‑to‑end‑аналитику, и вы увидите рост транзакций (или честно признаетесь, что гипотеза не сработала).

Но бывают проекты, где «касса» открывается позже. Мы в Montana PR & Media нередко видим, как медленный сериал из статей в отраслевых медиа превращается в поток inbound‑лидов полгода спустя. В этот момент владелец продукта приходит к сейлзам и с удивлением спрашивает: «А чего это люди сами нас находят?» Да потому что где‑то в голове у ЦА давно уже живёт полезный фантом вашего бренда — мы туда его аккуратно поселили.

«Кредит доверия» — невидимка в бухгалтерском балансе

Допустим, о вас вышел материал в «Коммерсанте». Деньги в кассу не звякнули? Но публикация отложилась на полке памяти вашей целевой аудитории. Это и есть кредит доверия. Он похож на дебиторку: ценность мы уже отгрузили, оплата придёт позже, когда у клиента созреет потребность.

Это бесит финансистов: в отчётности нет строки «Goodwill from earned media». Зато мы, пиарщики, знаем, что именно благодаря таким «невидимкам» бренд внезапно выигрывает тендер или получает звонок от инвестора.

История одной региональной заметки

Пока работала редактором делового издания в Перми, я охотилась за короткими, живыми интервью с местными предпринимателями. Один основатель IT‑компании, уже тогда работавшей на зарубеж, упорно отказывался: «Зачем мне ваша Пермь? Мы в Сан‑Франциско продаём». В конце концов я уговорила его на колонку. Материал вышел в пятничном номере, и день прошёл спокойно — пока не зазвонил телефон редактора. На проводе был известный федеральный телеком‑бизнесмен (он вкладывался в наше издательство). Он похвалил текст и… попросил контакт героя статьи.

Вероятность такой цепочки событий? Почти ноль. Но она случилась и принесла компании знакомство, которое нельзя было бы купить никакой наружкой у аэропорта SFO. Продали ли мы что‑то в этот момент? Да. Мы продали шанс на серьёзные деньги — просто он придёт позже, а измерить его прямым счётчиком невозможно.

Где PR действительно напоминает прямую «продажную» кнопку

• Digital‑PR и спецпроекты с понятными UTM‑метками.
• Influencer‑marketing, когда партнёр делится уникальным промокодом.
• Вебинары, лид‑магниты, e‑mail воронки — если команда сразу дожимает лид в сделку.

В этих кейсах «кот Шрёдингера» чаще оказывается живым и мяукает в CRM. Но только потому, что коту заранее поставили ошейник‑трекер и закрыли все дверцы до финишной клетки.

А что с внутренними коммуникациями, IR и антикризисом?

Внутренние коммуникации вы не измерите платёжкой, но увидите в снижении текучки и стоимости найма.
IR / GR напрямую не несут чеков, но без них вы не выйдете на новый рынок и не привлечёте инвестиции.
Антикризис — страховка: репутацию легче удержать, чем отстраивать заново.

Требовать от этих направлений «продаж в штуках» — всё равно что просить инженера считать KPI на каждый спасённый от поломки винтик.

Почему тогда руководство нередко обижается на PR?

Потому что между публикацией и оплатой счёта должен сработать ещё кто‑то: маркетинг, сейлзы, продукт, поддержка. Если CRM дырявая, самый горячий лид остынет и забудет, что вы вообще звонили. Пиарщик, увы, не может заменить весь департамент продаж. Его задача — повысить вероятность. А забить гол должен нападающий, не вратарь.

Как проверить, жив ваш персональный «кот» или нет

1. Опишите цель: «10 квалифицированных лидов на тест‑драйв SaaS» или «‑20 % оффер‑отказов среди senior разработчиков».
2. Согласуйте инструменты: медийка, инфлюенсеры, events — каждая дорожка меряется своей линейкой.
3. Поставьте счётчики там, где они уместны, и договоритесь с сейлзами о чётком SLA.
4. Через 60–90 дней вместе загляните в ящик: кто‑то вложил деньги? Чьи‑то вакансии закрылись быстрее? Вот ваш кот — жив, шевелится, приносит бизнесу пользу.

Итог

PR не магическая таблетка, но и не «чёрная дыра бюджета». Это система повышения вероятности, что бренд окажется перед нужным человеком в нужный момент и окажется для него достаточно убедительным.

Если вам кажется, что «пиар не продаёт», возможно, кот уже давно бегает по офису, а вы просто не проверили, закрыта ли дверь в бухгалтерию.

P. S. Хотите понять, где именно воронка даёт течь? Закажите экспресс‑аудит коммуникаций в Montana PR & Media. За 10 рабочих дней сформируем отчёт: какие каналы уже приносят «дебиторку доверия», где потеряна связь с продажами и как эту дебиторку превратить в живые деньги.